“老乡”一见面，刀光剑影寒

最近发生一起中资企业之间的“交火”事件，让不少财经圈的朋友忍不住议论起来。

不是在国内打价格战，也不是在资本市场上争风头，而是在万里之外的南美大陆

——滴滴出行旗下的巴西外卖平台99Food，竟然在巴西搞商户“二选一”，通过给商户巨额现金（有商户收到几百万元人民币的报价）以签订排他条款，要求不得与美团旗下的Keeta合作。

对此，美团已经向法院起诉，据指控，滴滴99Food已经在当地接触了100多家大型的餐饮连锁，给商户提供近12亿元人民币的奖励金，去签这样的排他协议。而且只针对美团Keeta，不限制商户跟当地外卖巨头iFood合作。

没想到，99Food反手也把美团Keeta告上了法庭，指控其侵犯商标权和不正当竞争。

尤其是说美团使用的品牌颜色、图形和字体与99Food高度相似，侵犯其商标权。

这就哭笑不得了，大家看下面这张图片，任何一个中国人的第一反应肯定觉得这是美团的标志对吧？

99Food还说Keeta的ee，从后视镜里面看，就是99。这也是很神奇了。

实际上，美团国际化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，随后在沙特阿拉伯市场落地。美团无人机KeetaDrone也先后在迪拜、香港运营。Keeta的品牌颜色是沿用的美团品牌黄色。

反观99Food，两年前就退出了巴西市场，就是因为有点做不下去了。之前，巴西的外卖格局，龙头是本土的iFood，市占超80%，其余如UberEats、99Food的份额较小。

而美团国际外卖品牌Keeta，成立于两年前，目前已在香港、沙特、卡塔尔等开展外卖业务。

5月份美团创始人王兴与巴西总统卢拉见面，并签订投资协议后，明确将在未来几个月进入巴西市场（目前仍在准备期间），并计划5年内投入10亿美元支持该项目的发展。

这下滴滴可坐不住了，“治不了洋人还治不了你？”

在美团宣布进军巴西后，立马重回巴西，宣布在巴西中部城市戈亚尼亚上线。

先是在谷歌搜索上高价购买“Keeta”广告词——你在谷歌搜索美团的“Keeta”，结果排前面的是滴滴的99Food。

结果没多久，99Food在当地时间8月11日被圣保罗法院签发禁令，要求其三日内停止该行为，逾期将处以每日2万雷尔（2.6万元人民币）的罚款。

真是丢人丢到国外。但滴滴也不死心，耗巨资（12亿元）预付款与核心商户签订的排他性合同，却主要用于限制商户与美团/Keeta的合作，商户可继续和iFood合作。

要知道iFood可是巴西本土外卖市场的龙头老大，绝对的垄断地位！花10个亿不去抢巴西企业的市场份额，反过来只为了搞死中国企业在巴西的业务？

不管是从业务发展的战略考虑还是经济成本上的计量，都不符合正常的商业逻辑。

本来应该是兄弟爬山各自努力，各舞各的桑巴。结果呢？老乡见老乡，背后捅一刀。

排除掉一个中国企业，对于挑战iFood并没有任何助益，反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友！

02

滴滴的做法，有点不厚道

我们也不能只看表面，海外市场的竞争逻辑和国内不同。

尤其是在像巴西这样一个新兴市场中，出海企业之间的摩擦其实早有预兆。

它有统一大市场，人口2.03亿，拉美第一、世界第七，相当于半个欧盟。巴西人口分布跟中国类似，集中在东部、南部大西洋沿海地区，2024年巴西人均GDP是1.03万美元，它是“金砖国家”之一，与中国外交关系稳定。

然而，巴西是个非常优质的外卖业务开拓市场，对任何中国公司来说，不止是桑巴和足球，更是拉美最大、最肥的外卖试验田。

诱人的是，巴西人爱吃、会吃，平均每人每年在餐饮上花掉1300美元，远高于东南亚。

一句话：巴西是中国公司出海的必争之地。

其实市场竞争并没有什么，但这里的问题是：中企出海，还没对当地巨头造成实质威胁，就已开始对中国友商下狠手。

总结起来，99Food对Keeta的狙击，行动迅速，刀刀精准：

第一，买下Google搜索Keeta的结果页广告，围；

第二，现金激励线下商家，要求“半独家”，堵；

第三，法院起诉Keeta的Logo设计和配色涉嫌侵权，拖。

三招下去，围追堵截，训练有素，有备而来。

但问题在于，滴滴所采取的做法，似乎并不是站在一个市场理性的人角度，更像是一种先发制人的策略。这种做法，不仅在业内引发了不少争议，也让人对其商业伦理产生质疑。

从某种程度上说，滴滴像是在延缓Keeta的扩张节奏，而非通过市场手段进行公平竞争。

要知道，在一个陌生的国家，品牌信任的建立远比在国内要困难得多。而滴滴此番操作，无疑让中资企业“出海”的整体形象受到了一定损伤。

“二选一”行为，在巴西的反垄断法体系中是被明确禁止的。目前，该案件已经正式立案，后续进展也备受关注。

03

格局决定结局

就在滴滴的刀捅向美团后背的时候，巴西最大的外卖平台方iFood在8月5日宣布：

将在2026年3月前投资170亿雷尔（约220亿元），旨在应对Keeta、99Food等国际竞争者进入巴西市场的压力。

这也是该公司历史上最大规模的投资计划。

所以，你看滴滴这波操作，哪里是不厚道？简直是损人不利己的昏招！

它把宝贵的资金和精力，不是用在如何更好地服务巴西用户、如何从iFood嘴里虎口夺食上，而是用在了如何阻止另一个中国同胞企业进入市场上。这刀捅向美团，寒的是所有想踏实出海的中国企业的心。

外卖不是印钞机，本身就是个苦生意，利润率不高。摩根大通发布的全球在线外卖行业报告显示：

全球主流外卖平台净利润率在1.5%—3.3%之间，平均值为2.2%。其中Uber旗下的UberEats以，净利润率3.3%暂居榜首、美团的外卖业务净利润率为2.8%、东南亚打车平台Grab旗下外卖业务的净利润率只有1.6%，而饿了么至今尚未盈利。

看看国内，京东年初入局外卖，到现在利润已经下降不少。最新的京东财报显示，包含外卖的新业务，二季度收入暴涨三倍，但亏损却从7亿到亏超148亿。

二季度经营活动现金流净额从507亿下滑到244亿，上半年更是从394亿下滑到61亿。

在海外，面对iFood这样的巨头，更需要精打细算，把钱花在刀刃上

——比如提升配送效率、优化用户体验、做本土化运营。

滴滴倒好，一出手就是十几亿人民币砸向“二选一”这种纯粹为了封锁对手、不产生任何用户价值的内耗上。

这钱烧得，股东看了要流泪，市场看了直摇头。纯粹是给本就不富裕的利润雪上加霜。

国内现在从上到下都在强调“高质量发展”，反对无效内卷，鼓励企业把精力用在创新和开拓上。7月1日，《求是网》发文，警示要深刻认识和综合整治“内卷式”竞争。

《求是网》称，“内卷式”竞争将各类主体禁锢在低价低质、没有效益的竞争中，突破了市场竞争的边界和底线，扰乱了市场秩序，任其发展将贻害无穷。

今年3月的《政府工作报告》也对综合整治“内卷式”竞争作出了相关安排！

国家大力倡导“出海”，是希望有实力的中国企业能抱团走出去，在国际市场开疆拓土，展现中国企业的创新力和竞争力，这是利国利民的大好事。

然而滴滴在巴西的所作所为，给国际社会和当地市场传递了一个极其负面的信号。以后人家看到中资背景的企业，会不会先入为主地贴上“爱内斗”、“不守规矩”的标签？这一刀捅向美团，实则扎在了所有中国出海企业的声誉和生存环境上！

真正的战场，在星辰大海，不在老乡后背！过去十年发展，全球外卖市场规模已经突破5500亿美元，国际化的想象空间很大。目前巴西的互联网渗透率高达95%，智能手机用户1亿多，但外卖渗透率仅30%（中国超50%）。

2024年，巴西外卖市场规模已达到12.9亿美元，预计到2033年，这一数值将进一步扩大至45.3亿美元，复合年增长率为15.0%。市场空间堪比十年前的中国！

出海淘金，和气方能生财，格局决定结局。不如把目光投向更广阔的天地，如何从iFood这样的巨头手中赢得尊重和市场份额。

中国企业走向世界，需要的不仅是资本和模式，更需要开放的心态、合作的智慧、以及对商业规则的敬畏。

希望滴滴、美团在巴西的这场纷争，能早日尘埃落定，更希望这能成为所有出海企业的一记警钟：

在全球化的大潮中，唯有摒弃零和思维，拥抱合作共赢，方能行稳致远！